Контент-маркетинг для SimpleOne

О компании

SimpleOne — разработчик программного обеспечения для автоматизации бизнес-процессов всех подразделений компании, занимающихся процессной и проектной деятельностью в области оказания услуг. SimpleOne ставит своей целью занять лидирующее положение на рынке ESM-систем (Enterprise Service Management systems).

Задачи

• Сформировать экспертный облик новой компании в медиапространстве и рассказать о компетенциях специалистов. Особое место в контент-стратегии должны были занять материалы, связанные с областями применения ESM-системы и ее преимуществами для бизнеса.
• Обеспечить пользователей исчерпывающей информацией о продукте, которая поможет сконвертировать входящий трафик в лиды.

Сложности

Практически все ИТ-продукты в B2B-сегменте относятся к разряду сложносоставных, поэтому их продвижение на рынке часто связано с определенной евангелической деятельностью. Иначе говоря, контент-стратегия строится как поэтапное прогревание аудитории, которая постепенно принимает полезность использования ИТ-решения или продукта. Это обязывает включать в контент-план «базовые материалы», которые работают по принципу словарных статей, объясняя различные особенности продукта и применяемых технологий.

Сложность заключалась в составлении правильной очередности материалов для создания прочного фундамента, который бы учитывал и ориентацию на информационные поисковые запросы, и включал бы ответы на популярные вопросы клиентов.

Решение

Задачи контент-маркетинга всегда тесно связаны с SEO-продвижением, но в меньшей степени служат ответом на запросы пользователей, которые ищут конкретную информацию о продукте в сети. Контент-маркетинг в данной сфере ставит своей основной задачей рассказать о неочевидных преимуществах и особенностях системы, а также о практическом ее применении. По этой причине первые материалы для корпоративного блога ориентируются на низкочастотные запросы, чтобы быстро продвинуться за их счет в менее конкурентной среде. Эта особенность срабатывает в большинстве сфер, но абсолютным правилом продвижения не считается — все зависит от тематики. В особенности это полезно при работе с новыми сайтами для получения первого трафика. Со временем можно переходить к более конкурентным и более частотным запросам, то есть привлекать на сайт больше органического трафика.

Стратегия включала в себя интервью с менеджерами и разработчиками платформы SimpleOne, чтобы определить пул проблем, связанных с продвижением продукта на рынке, объяснить, как продукт закроет «болевые точки» клиентов.

Порядок работ

• Определение ключевых особенностей продукта для приоритезации выхода публикаций.
• Сбор семантического ядра и разделение запросов по смыслу, а также на коммерческие и информационные. Разделение запросов по группам на низкочастотные, среднечастотные и высокочастотные.
• Cоставление контент-плана.
• Написание и дистрибуция контента на выбранных площадках.

Реализация стратегии

Для всех изображений в блоге компании был разработан единый стиль, чтобы визуальный контент подчеркивал связанность всех элементов.

Контент-план предполагал выпуск 2-3 материалов в неделю в корпоративном блоге компании и регулярные публикации на тематических партнерских площадках.

Кроме статей, рассказывающих о функциональности системы, в блоге публиковались новости компании. Поскольку мы вкладывали много ресурсов в создание релевантного контента, для защиты авторских прав все тексты отправлялись сначала в сервис Яндекса «Уникальные тексты».

Первые публикации были связаны с особенностями сервис-менеджмента (ESM), практиками ITIL и особенностями ITSM-систем, о чем на русском языке, в принципе, достаточно мало контента. Эти материалы решали проблему «подготовки почвы» и быстро привели постоянных читателей в блог.

Поисковые системы понимают, что корпоративные сайты не могут выпускать столько контента, сколько выпускают СМИ, поэтому у интернет-изданий всегда будет преимущество в индексации.

Выбор основного информационно партнера занял достаточно много времени, поскольку требовался ресурс с историей, который дорожит репутацией, не использует кликбейт и ориентируется на создание собственного контента, а не публикацией рерайтов. Такой площадкой стало издание Компьютерра, которое существует уже более двадцати лет. Ключевым моментом при выборе площадки стали данные об аудитории сайта, которой являются преимущественно люди в возрасте 25-35 лет, связанные с ИТ напрямую.

Несмотря на то, что материалы, которые решено было публиковать в блоге на Компьютерре отличались повышенным уровнем сложности и подходили только для подготовленной аудитории, каждый пост собирал более 1500 просмотров, что сравнимо с публикациями на Хабре, но выгоднее экономически. Безусловно, есть также фактор разницы аудиторий, поэтому публикации на Хабре было решено также задействовать на более позднем этапе, когда о продукте будет больше практической информации. Для местной аудитории, ориентированной больше на ИТ-специалистов, приготовлена серия материалов о том, как работает внутренняя кухня.

Еще один ключевой момент в контент-маркетинге для SimpleOne состоял в создании обучающих видео, которые наглядно показывали возможности и особенности работы в платформе. Формат роликов был приближен к вебинарам, чтобы сконцентрировать внимание на эксплуатации и ответить на популярные вопросы.

Итоги

Благодаря скрупулезному подходу к изучению потребностей клиентов и подробному изложению процесса работы системы, контент-маркетинг существенно увеличил ссылочную массу проекта, а также рассказал о том, кому может быть полезен продукт.

Регулярные обновления блога повысили ежедневную посещаемость сайта с 200 уникальных посетителей до 1800. Системное обновление контента позволило выйти в топы поисковой выдачи по запросам, связанным с цифровой трансформацией бизнеса и ITIL.