Кейс B2B маркетинга: контакты ЛПР интернет-провайдеров

Как получить 290 контактов потенциальных клиентов за 10 дней в B2b

Задача

Наш постоянный клиент обратился к нам с непростой задачей. Необходимо было найти контакты интернет-провайдеров, а именно людей, принимающих непосредственное решение в управлении компаниями, в Латинской Америке.

Продукт, который продает наш клиент — программное обеспечение для контроля, распределения и оптимизации трафика среди абонентов сети.

Выбор маркетинговой стратегии

Чтобы получить контакты потенциальных клиентов, необходимо что-то дать взамен. Решение — лид-магнит: клиент заполняет форму, где указывает свои контакты,компанию в которой работает, а взамен получает полезную информацию в виде файла. Для этого вместе с заказчиком были разработаны 4 специальные брошюры с полезным контентом по решению насущных проблем интернет-провайдеров.

Для продвижения мы выбрали каналы Facebook и Linkedin. При этом на Linkedin надежды было больше всего, так как соцсеть профессиональная и найти там интернет-провайдеров казалось легко.

В качестве механики мы выбрали формы сбора лидов. Этот инструмент есть в обеих соцсетях и чаще всего показывает хорошие результаты. Пользователь видит креатив, читает пост, где мы предлагаем скачать брошюру с описанием решения его проблемы, и при заинтересованности проваливается в форму. Поля формы заполняются автоматически, пользователю остается просто нажать кнопку “отправить” и получить ссылку на скачивание файла. Таким образом отпадает необходимость вести трафик на сайт, и сокращается количество действий которые нужно совершить пользователю для получения лид-магнита.

Зачастую в лид-магнитах пользователи оставляют фейковые телефоны и почты, думая таким образом перехитрить маркетинг. Чтобы этого хоть немного избежать, мы выбрали форму именно с автоматическим заполнением полей, рассчитывая на простую человеческую лень.

Аудитории и Креативы

После обработки основных гипотез и поиска их в соцсетях, мы получили 7 аудиторий в Facebook и 5 аудиторий в Linkedin. В них вошли аудитории по интересам, должностям, конкурентам, а также аудитории look-a-like (похожие аудитории).

Основной текст был один, но ключевые слова и триггеры были разные. Мы разработали несколько гипотез, и необходимо было проверить, какие именно аргументы заставят потенциальных клиентов заполнить форму и оставить свои контактные данные.

А вот креативов получилось много. По каждой услуге, а их было 4, мы придумали множество идей и элементов на баннер. В конечном итоге после согласования с заказчиком оставили 15 различных баннеров. Вот некоторые из них:

Linkedin не оправдал ожиданий

Странно, ведь именно на эту соцсеть были возложены самые большие надежды. Израсходовав треть выделенного на тестирование в этой соцсети бюджета, мы получили всего 1 заполненную заявку. С учетом стоимости продукта цена заявки была приемлемой, тем не менее, в сравнении с Linkedin, Facebook за тот же промежуток времени и при меньших затратах принес нам десяток лидов. Пришлось признать меньшую эффективность данного канала и быстро распределить оставшийся бюджет на Facebook.

Процесс оптимизации

Не все лид-магниты пользовались одинаковым спросом, 2 из них мы выключили еще на первых этапах, так как они показывали очень высокую стоимость лида по сравнению с другими.

Контакты мы получали в специальные формы Facebook, которые потом собирали в одну большую таблицу. После этого отдел маркетинга на стороне клиента производил квалификацию каждого лида с учетом должности, компании и контактных данных. На основе этих квалификаций мы включали и отключали аудитории и креативы. Таким образом мы оптимизировали рекламу максимально точно и получали контакты именно тех, кто потенциально был наиболее интересным лидом для заказчика.

Кстати, лучше всего сработал креатив, который заказчик изначально согласовывать не хотел. Так что не стоит бояться пробовать что-то новое и необычное.

Результаты

Механика с лид-магнитом и автоматически заполняемой формой внутри самой соцсети, помогла нам получить 290 лидов из Facebook за 10 дней. На всякий случай напомним, что объект продвижения b2b решение для интернет-провайдеров в Латинской Америке. Разумеется, из 290 полученных контактов далеко не все были директорами и руководителями компаний. Однако, учитывая оптимизацию по качеству целевых лидов, из 290 полученных контактов было квалифицированно 54 потенциальных контакта реально существующих интернет-провайдеров. Они имели непосредственное отношение к руководству или сами являлись директорами. В дальнейшем эти контакты будут обрабатывать менеджеры по продажам, приглашать на вебинары и «догревать» их e-mail рассылками.

Казалось бы, эту красивую цифру портит Linkedin, прибавляя нам существенные траты и 1 лид, который, к большому сожалению, даже не был квалифицирован маркетинговым отделом . Но даже с учетом этой ошибки, мы смогли уложиться в заданный KPI.

Итоги

Это была первый проект по рекламе заказчика, нацеленный на клиентов за пределами РФ и СНГ, поэтому цену квалифицированного лида и прогнозный KPI формировали на основании Российского опыта, представлений о перегретости рынка зарубежной рекламы и дорогой стоимости клика. Но в конечном итоге стоимость квалифицированного лида получилась на 34% ниже ожидаемой!