SOV (Share Of Voice)

SOV (Share Of Voice или доля голоса) представляет собой величину, которая показывает степень воздействия промо-материалов на потребителя.

Показатель применяется для определения того, как реклама воздействует на аудиторию по сравнению с этим же показателем у конкурентов. SOV позволяет понять, насколько ваша реклама преобладает (или не преобладает) над рекламой конкурентов.

Маркетинг

SOV применяется в маркетинге для анализа рекламных кампаний как рекламодателя, так и его прямых конкурентов. Например, в нише продажи смартфонов работает 3-4 крупных игрока по региону. SOV их кампаний позволяет понять, насколько эффективны их каналы привлечения клиентов в целом.

Средства массовой информации

В СМИ SOV применяют для выявления доли рекламы определенной компании в общем объеме промо-материалов. Эти материалы могут учитываться или по всему рынку, или по его отдельной части за конкретный период времени. SOV нередко применяют для того, чтобы выявить часть людей, которые посмотрели какое-либо телешоу. При таком подходе SOV рассчитывается путем вычисления отношения зрителей этой программы к общей аудитории зрителей, которые смотрят ТВ в определенный временной отрезок.

Расчет показателя SOV

Для расчета SOV принято использовать следующую формулу:

число рекламных материалов компании/число всех рекламных материалов * 100%

Часто для расчета используют не число рекламных материалов, а иные показатели:

• GRP — масштаб воздействия рекламы. Показывает, как часто рекламное послание видят люди. Например, если запустить рекламу по ТВ днем на главном региональном канале, то ее увидит меньше людей, чем в случае запуска рекламы в вечернее время.
• TRP — общий рейтинг аудитории, которая смотрела рекламное послание и часть которой относится к потенциальным клиентам.

Чтобы выполнить корректный расчет SOV, нужно помнить о следующих правилах:

1. При расчете необходимо брать данные лишь из одного рекламного канала (отдельно рассчитывать показатели с ТВ-рекламы, контекстной, таргетинговой, радио и т. д.).
2. Учитывать нужно только ту рекламу, в которой показан похожий продукт. Если необходимо определить SOV кроссовок модели 1, то в формулу нужно добавлять исключительно похожие модели обуви (например, кроссовки 0 и 2), а учитывать модели валенок 3, 4 и 5 нет смысла, так как они не конкуренты в данном случае.
3. Необходимо учитывать конкретные временные рамки. Обязательно нужно определить период, например, 7 или 30 дней.

SOV имеет огромное значение для аналитики кампаний любого типа и уровня. Ведь он показывает, насколько хорошо промо-материалы видны потенциальным клиентам и как хорошо на аудиторию воздействуют потоки рекламных объявлений.

Разумеется, чем выше будет процент SOV, тем заметнее рекламные материалы для целевой аудитории в конкретном рыночном сегменте. Высокий SOV будет говорить о том, что потенциальный клиент с наибольшей долей вероятности фиксирует в своей памяти информацию из рекламного послания.