Охват аудитории

Охват аудитории в рекламной кампании представляет собой процент людей, которые увидели рекламное послание на протяжении периода, когда оно транслировалось. Под охватом нужно понимать процент потенциальных потребителей, которые как-то взаимодействовали с рекламой. Если человек столкнулся с одной и той же рекламой, скажем, 3 раза, то в охвате он будет принят за 1 контакт.

Чем выше у рекламной кампании (РК) будет охват, тем эффективнее будет эта кампания, ведь тем большее число потенциальных клиентов увидят рекламируемый продукт. Но в реальности эффективность РК рассматривается под гораздо более сложными углами и требует вникания в психологические тонкости воздействия рекламы на человека.

Еще на этапе планирования охвата нужно понять: чем ближе этот показатель будет к 100%, тем чаще придется повторно запускать кампании, чтобы получить дополнительный процент охвата. Поэтому достижение 100% охвата считается крайне невыгодным с экономической точки зрения.

Результативность охвата в РК

Эффективность охвата в рамках проведения РК — показатель, который определяется числом повторных показов рекламы. При увеличении этого числа прирост охвата становится все меньше. Эффективный охват — это охват представителей ЦА (целевой аудитории) с конкретной результативной частотой.

Под эффективным охватом нужно понимать число потенциальных клиентов, которые за конкретные временные рамки контактировали с рекламным объявлением N-ое количество раз. Результативность охвата определяется, опираясь на характеристики представителей ЦА и частоты ее контакта с рекламным объявлением.

Как обозначается и рассчитывается охват

Обычно охват обозначается как «Reach 1» (охвачены 1 и более раз), «Reach 2» и «Reach 3» (охвачены 2, 3 и более раз соответственно). Расчет охвата выполняется в процентах по отношению к общему числу потенциальных клиентов. Если маркетолог говорит, что «Reach 1» составил 65%, то нужно понимать, что 65% от целевых потребителей увидели рекламное послание как минимум 1 раз.

Схема охвата подразумевает распределение частоты публикации рекламы на протяжении всей кампании. В процессе расчета и планирования будущего охвата необходимо определять не только число контактов ЦА с рекламой, но и то, как именно все эти контакты распределены по продолжительности в рамках всей РК.

Разрабатывая схему охвата, маркетолог должен брать в расчет 3 важных фактора:

1. Частоту, с которой могут появляться новые представители целевой аудитории. Чем показатель выше, тем чаще необходимо запускать рекламные кампании.
2. Частоту приобретения товаров ЦА (цикл покупателя). Чем выше, тем чаще нужно публиковать рекламу.
3. Уровень забываемости продукта. Чем выше, тем чаще должны запускаться РК.