Above the line (ATL)

ATL (above the line или над чертой) — комплекс мероприятий, к которым прибегают при продвижении какого-либо продукта. В ATL входит реклама, публикуемая в различных средствах массовой информации:

• ТВ и радио;
• интернет и печатные издания;
• внутренняя и наружная реклама;
• листовки, флаеры и т. д.

Целевые аудитории рекламы ATL — чаще всего широкие социальные группы населения. Так как в рамках ATL-рекламы обеспечивается максимальный охват, такой метод продвижения считается одним из наиболее дорогостоящих. Противоположность ATL — BTL-реклама (below the line, под чертой).

Как появилась ATL-реклама

Согласно легенде, разделение рекламы на ATL и BTL произошло так: один из лидеров рынка FMCG (fast moving consumer goods — товары быстрого оборота широкого предназначения) — компания Procter&Gamble (предположительно) как-то занималась планированием рекламного бюджета и разделила его на разные СМИ: печатные издания, телевидение, баннеры на улицах и т. д.

В результате такого планирования получилась сумма, которая была намного ниже, чем ранее запланированный бюджет. Но тратить эти средства на те же СМИ было нецелесообразно. В результате ответственное лицо «провело черту» и прописало под ней остаток денег. В дальнейшем этот остаток было решено потратить на другие рекламные каналы: раздачу флаеров, проведение акций и т. д.

Часть денег, которые выделены на продвижении продукции, были «над чертой», а оставшаяся часть — «под чертой». Второй тип денег и был потрачен на проведение мероприятий по стимулированию потенциальных клиентов.

Преимущества

Маркетологи выделяют такие положительные стороны ATL-рекламы:

• невысокая стоимость одного охваченного представителя целевой аудитории;
• может использоваться для продвижения как локальных, так и международных компаний;
• позволяет более точно планировать рекламные бюджеты и прогнозировать результаты проведения кампаний.

Отличие ATL от BTL

И BTL, и ATL используются для продвижения определенной продукции среди потенциальных клиентов и повышения лояльности аудитории к бренду. Среди главных отличий этих видов рекламы можно выделить:

• Под ATL-рекламой нужно понимать классические, прямые воздействия на целевую аудиторию при помощи рекламы через средства массовой информации.
• Спецпредложения в рамках ATL ориентированы на максимальный охват аудитории и широкий круг потенциальных клиентов. BTL же предполагает точечное воздействие на представителей аудитории.
• Коммуникационные средства мероприятий в рамках ATL это печатные издания, реклама на билбордах, ТВ, реклама на общественном транспорте и нередко в сети. BTL подразумевает рекламирование чего-либо непосредственно в точках реализации товара, в интернете, на презентациях, выставках и других мероприятиях, на которых компания взаимодействует с потребителем и стимулирует сбыт своей продукции.
• Мероприятия в BTL чаще всего проводятся новыми компаниями на рынке, частными подрядчиками и микронишевыми предприятиями. Крупные организации используют и BTL, и ATL.