Уникальное торговое предложение (УТП)

Под УТП (уникальным торговым предложением) стоит понимать определенные характеристики продукта или услуги, которые выделяют товар от рыночных предложений конкурентов. Со стороны потребителя УТП понимается как фраза: «Почему мне нужно это купить». Главная цель маркетолога при разработке УТП — соединить два вышеописанных «полюса» при помощи одной фразы и предложить целевой аудитории ценность, выгоду.

Особенности УТП и его плюсы

Независимо от конкретной рыночной отрасли УТП:

1. Улучшает узнаваемость бренда, увеличивает лояльность потенциальных клиентов, повышает продажи.
2. Снижает зависимость числа продаж от конкурентов по стоимости продукции. УТП всегда оперирует ценностями и пользой продукта, а не его ценой.
3. Повышает число новых и постоянных клиентов, которые начинают чаще совершать повторные покупки.

Уникальное торговое предложение имеет массу тонкостей, о которых нужно помнить. Выделим основные из них:

• Если рыночное предложение компании уже пользуется большим спросом, УТП не всегда может серьезно повлиять на продажи. Это справедливо лишь для высокоэффективного ценного продукта, который крайне важен для целевой аудитории и не имеет аналогов.
• Весьма трудно в наше время придумать реально «уникальное» торговое предложение. Поэтому маркетологи весьма часто прибегают к созданию «ложного» УТП — банально копируя удачный опыт конкурентов.
• Довольно часто УТП не соответствуют реальности. Например, «доставка в течение 1 часа после заказа» все равно будет зависеть от текущей нагрузки на дороге в регионе.

Основные ошибки, совершаемые при разработке УТП

Разработкой УТП должны заниматься исключительно профессионалы. В противном случае, без опыта и знаний получится не УТП с ценностями для клиента и четким позиционированием, а предложение с массой таких ошибок:

• Частое употребление слова «мы». «Мы лучшие», «Наша продукция лучшая» и др. В 99% случаев никто не будет читать подобные необоснованные фразы. Клиент сам должен понять, что «вы лучшие» путем использования качественного продукта и такого же сервиса.
• Использование глагола «мочь». «Наши эксперты могут» — звучит крайне неубедительно. После прочтения такого предложения всегда возникает вопрос: «А если не смогут?». Поэтому нужно всегда писать прямо: «доставим заказ (а не можем доставить) за 2 часа».
• Отсутствие ответа на вопрос: «Что я получу от покупки?». Если в УТП нет никаких выгод для потребителя, значит компания теряет порядка 85% ценности в глазах своей аудитории.
• Использование неуникального предложения. В 100% случаев оно останется незамеченным со стороны потенциальных клиентов, так как уже многие компании сделали так уже до вас.
• Несоответствие бонуса или подарка основному рыночному предложению. Бессмысленно продавать смартфон за 50 тыс. рублей и предлагать в подарок дешевый силиконовый чехол за 50 рублей.