BTL (от англ. Below the Line) подразумевает непрямую разновидность рекламы, полную противоположность ATL (рекламы над чертой — Above the Line). В BTL объединены следующие формы маркетингового влияния на целевую аудиторию продукта:
- сейлс-маркетинг — стимулирование продаж в местах реализации (скидочные купоны, розыгрыши ценных призов, бонусы за приобретение товара, акции и др.);
- деловые мероприятия;
- рассылки по базе подписчиков через мессенджеры, email и др.;
- трейд-маркетинг — стимулирование посредников;
- программы лояльности;
- использование технологий дополненной реальности;
- вирусный маркетинг;
- привлечение к работе спонсоров;
- директ-маркетинг — прямые продажи;
- POS-материалы — рекламные кампании в точках реализации продукта;
- событийный маркетинг.
BTL тесно связан с деятельностью, которая не относится к массовым медиа. Сам термин появился, когда было замечено, что определенные рекламные кампании не требуют выплаты комиссионных за услуги рекламных агентств. Поэтому в конечном счете расходы на продвижение продукта оказываются «ниже черты».
Цели
Главные задачи BTL зависят от активности конкретной компании и ее основных целей. Как правило, BTL позволяет достигнуть в рамках маркетинговой работы следующих целей:
- увеличение лояльности потенциальных потребителей к продукту, а также формирование оптимальных условий для осуществления продаж;
- увеличение конверсии за конкретный временной отрезок;
- стимулирование роста интереса к определенному товару/услуге и повышение ее узнаваемости среди потенциальных потребителей;
- улучшение понимания специфики рыночного предложения;
- стимулирование покупок на пробу;
- стимулирование прямых продаж.
Формы
Форма BTL напрямую зависит от задач, которые должны быть решены в рамках маркетинговой работы. Разделяют следующие формы непрямой рекламы:
- программы поощрений;
- проекты партнеров (на практике встречаются крайне сложные схемы работы, в рамках которых, например, дистрибьютор реализует продукт, агенты обеспечивают систему инкассации и представителей, а клиент — средства для перевозки продукции с фирменной символикой);
- проекты образовательной направленности;
- мерчендайзинг;
- промо-программы, нацеленные на мелкий и средний опт;
- заказы переводного типа (подразумевают сбор заявок мерчендайзерами с розницы и их передачу дистрибьюторам).
По отношению к конечному покупателю BTL может решать такие задачи:
- Стимулирование первых покупок продукта для его тестирования.
- Корректировка ценовой политики по отношению ко всем товарным группам и рыночной отрасли.
- Усиление авторитетности бренда в глазах потребителей.
- Провоцирование роста интереса к продукции бренда и компании в целом.
- Улучшение узнаваемости компании среди целевой аудитории.
- Увеличение конверсии потенциальных клиентов в состоявшихся.