PR под прицелом ИИ: где заканчивается автоматизация и начинается мастерство

История PR — это история постоянных вызовов: каждое новое технологическое решение сначала вызывает панику, но спустя время превращается в незаменимый инструмент. От первых социальных сетей до email-рассылок — специалисты боялись потерять профессию, но в итоге лишь усилили её значимость. Сегодня на повестке — искусственный интеллект. Он уже умеет писать тексты, готовить презентации и даже анализировать реакцию аудитории. По данным исследования Vinci Agency, 86% российских PR-специалистов используют ИИ, а почти половина делает это ежедневно.

Казалось бы, идеальный сценарий: подключил нейросеть — и рутинная работа исчезла. Но как и в любом хорошем сюжете, здесь есть «но».

ИИ в PR как помощник: как нейросети автоматизируют рутину

Рост популярности ИИ открывает массу возможностей, однако его сила проявляется лишь там, где инструмент дополняет, а не заменяет профессионала. Именно здесь маленькие PR-отделы могут извлечь максимальную выгоду, используя нейросеть как надежного помощника.

Небольшие команды часто сталкиваются с нехваткой ресурсов: одновременно нужно писать пресс-релизы, готовить комментарии, формировать материалы для СМИ и мониторить упоминания компании в реальном времени, реагируя на каждое новое сообщение. Генеративный ИИ позволяет ускорить эти процессы. Он способен создавать первичные версии текстов, формулировать тезисы для стратегий, объединять мнение разных экспертов в единый свод, корректировать орфографию и стиль. Современные инструменты даже обучаются на корпоративных документах, чтобы «запомнить» tone of voice компании и писать в соответствии с существующей политикой бренда. Для команды из двух-трёх человек это почти как секретарь, который не пьет кофе и не жалуется на переработки. 

Нейросеть также умеет:

• Генерировать первичные версии текстов (пресс-релизы, посты).
• Мониторить СМИ и упоминания бренда в реальном времени.
• Анализировать метрику и автоматическое формирование отчетов.
• Прогнозировать реакции аудитории.

С ней у PR-специалиста будто появляется десять рук: всё сортируется, анализируется и готовится к публикации почти мгновенно. Кажется, что рутинная работа превращается в легкую прогулку.

Алгоритм без души: риски использования искусственного интеллекта в PR

Есть и «подкол»: ИИ не умеет выстраивать человеческие взаимоотношения с журналистами или людьми из сферы медиа, предугадывать кризисы и импровизировать. Искусственный интеллект не способен оценить, что действительно зацепит аудиторию, какие аргументы стоит выделить, а какие оставить в тени. Он не читает между строк, не улавливает скрытые угрозы, не анализирует внутренние процессы компании и не предугадывает последствия своих действий. Автоматические пресс-релизы, созданные исключительно нейросетями, могут выглядеть аккуратно и грамотно, но для журналистов часто оказываются «плоскими», лишенными живого контекста и эмоций. Редактор делового издания ценит точные данные и документальные подтверждения, другой медиаканал ждет комментарии от спикеров с эмоциональной окраской. ИИ не учитывает эти тонкости и не адаптирует материал под формат конкретного СМИ. 

Еще один пласт дискуссии вокруг ИИ в PR касается права и репутации. Кто отвечает за тексты, созданные алгоритмом? Если в пресс-релизе окажется ошибка или неудачная формулировка, никто не примет оправдание в духе «это сделала нейросеть». Ответственность все равно остается за брендом и его командой. Вопрос авторских прав тоже открыт: кому принадлежит текст, написанный ИИ, компании, пользователю или он вообще не имеет автора? Такая неопределенность может обернуться не только имиджевыми потерями, но и судебными разбирательствами, особенно если публикация содержит плагиат или недостоверные данные.

Особенно рискованно использовать ИИ в ситуациях, связанных с кризисными коммуникациями. Когда вокруг компании вспыхивает скандал, каждое слово пресс-службы может либо погасить конфликт, либо подлить масла в огонь. Нейросеть же не умеет оценить, какой тон будет воспринят как извинение, а какой — как попытка уйти от ответственности.

Возможные сценарии: где ИИ может подвести

Представим ситуацию: крупная российская сеть ресторанов решает протестировать нейросеть для подготовки шаблонных ответов на негативные комментарии в соцсетях. Формулировки выходят корректными, но слишком однообразными. Пользователи быстро замечают «роботизированный» стиль и начинают публиковать скриншоты с подписями «копипаст от бота». В итоге компания получает новую волну критики — уже не за сервис, а за то, что общается «не по-человечески».

Другой сценарий — IT-компания поручает ИИ составить пресс-релиз о запуске нового продукта. Алгоритм выдает текст, в котором оказываются заимствованные фразы из англоязычных материалов конкурентов. Если журналисты находят совпадения и обвиняют бренд в плагиате, это оборачивается имиджевыми потерями и вынуждает PR-отдел срочно вмешиваться.

Оба сценария показывают: автоматизация не освобождает бренд от ответственности. Ошибку алгоритма всё равно будут связывать с компанией, а не с «безымянной машиной».

Заключение: почему побеждают люди, а не алгоритмы

Будущее PR — это не выбор между человеком и машиной. Побеждают те, кто умеет заставить ИИ работать на себя, а не вместо себя. Алгоритмы ускоряют рутину, но стратегическое мышление, креатив и умение выстраивать доверие остаются исключительно человеческим капиталом.

Через три–пять лет ИИ, скорее всего, станет «новой нормой» для PR так же, как когда-то стали соцсети или CRM-системы. Но это не отменяет главного правила: технологии лишь инструмент. Мастерство, смелость и умение держать руку на пульсе остаются главной валютой успеха. Компании, которые будут полагаться на нейросети как на волшебную таблетку для всех коммуникаций, рано или поздно получат урок, который невозможно прописать в промте.

И этот урок, скорее всего, будет связан не с тем, что ИИ ошибся, а с тем, что люди доверили ему больше, чем стоило.