С чего начинается фанат: как ФК «Сибирь» за две недели собрал более 300 преданных болельщиков в новой программе лояльности
История о том, как футбольный клуб из Новосибирска совместно с маркетинговым агентством Drozd.Red и платформой Grandbazar превратил преданность своих фанатов в количественно измеримый результат.
В футболе принято учитывать забитые мячи, набранные очки и положение в турнирной таблице. Однако существует показатель, от которого зависит, будет ли стадион функционировать, а клуб — развиваться. Этим показателем является степень вовлечённости болельщиков.
О клубе: традиции, фанаты и поиск правильного решения
ФК «Сибирь» — это команда с богатой историей. Новосибирск, сибирские морозы и преданные фанаты, которые помнят и финал Кубка России, и победу над голландским PSV в Лиге Европы. У клуба есть своя уникальная атмосфера, свой почерк и свой герой — орел, который давно стал официальным символом команды.
Сергей Будаев, директор по маркетингу и коммерции ФК «Сибирь»:
«Мы давно хотели создать инструмент, который позволит нам понимать и общаться с болельщиками, давать им то, что действительно важно. Но собственными силами запускать такую систему это долго, дорого и рискованно. Нам нужен был партнер, который возьмет на себя всю технологическую и операционную сложность. И мы его нашли».
Перед командой стояла амбициозная цель: в ограниченные сроки выстроить живую экосистему, способную объединять фанатов вокруг клуба на протяжении 365 дней в году.
Решение: Drozd.Red и платформа Grandbazar
Команда Drozd.Red сосредоточилась на том, чтобы предоставить пользователю простой, понятный и эмоционально вовлекающий продукт. Платформа Grandbazar позволила оперативно сконфигурировать кастомизированное решение под нужды клуба, не жертвуя стандартным функционалом. Весь путь — от замысла до полноценно работающей системы — занял менее двух месяцев.
Михаил Богданов, генеральный директор Grandbazar, корпорация ITG:
«Футбольная аудитория — одна из самых сложных и одновременно благодарных. Ее нельзя обмануть дешевыми скидками, но она готова на многое ради эмоций и принадлежности к клубу. Кейс «Сибири» показывает, как современная программа лояльности становится частью идентичности бренда».
Концепция: орел Сиба, сибкоины и четыре уровня фанатской славы
Drozd.red исходил из того, что программа должна быть понятной и близкой для болельщиков. Вместо формальных баллов и запутанных условий специалисты сделали упор на игровые механики, ощущение соперничества и достижения, которые по-настоящему вовлекают.
Маскот. Центральным персонажем программы стал орёл Сиба. Дружелюбный, энергичный, немного хулиганистый — он ведёт фанатов к победам, помогает выполнять задания и радуется каждому новому успеху. Ключевым было создать героя, с которым хочется взаимодействовать. Поэтому в программу добавили механику развития Сибы: за сибкоины болельщики приобретают предметы одежды и экипировки — кепки, шапки, футболки, форму. Получается своеобразный «симулятор фаната», где твой персонаж растёт вместе с тобой.
Валюта. Внутренние монеты получили название с прямой привязкой к бренду, региону и маскоту — сибкоины. Их начисляют за покупки в фан-шопе, за загрузку чеков, за приглашённых друзей, за участие в играх. Потратить сибкоины можно на реальные призы: скидки, пиццу, эксклюзивные впечатления и другое.
Есть четыре статуса, которые отражают преданность клубу:
Логика проста: чем активнее ты взаимодействуешь с клубом, тем выше твой статус и тем больше ты получаешь. Причём не только в виде процентов, но и в доступе к уникальным возможностям. Например, к возможности выиграть поездку с командой или индивидуальную автограф-сессию.
Игры. Чтобы программа не превратилась в скучную «копилку», Drozd.red добавил игровые механики. Колесо фортуны — вращаешь и выигрываешь сибкоины или призы. Цепная реакция — мини-игра на футбольную тематику, где нужно открывать одинаковые ячейки.
Как устроена механика: от регистрации до выезда с командой
Когда болельщик заходит в программу, он видит Сибу, свой уровень и прогресс по покупкам.
Что можно делать в программе:
- Загружать чеки с покупок в фан-шопе и получать кэшбэк сибкоинами. Процент зависит от уровня участия. Система распознаёт сумму и начисляет сибкоины.
- Приглашать друзей — за каждого приведённого друга, который зарегистрируется, пригласивший получает 50 сибкоинов.
- Играть: крутить «Колесо фортуны», открывать ячейки в «Цепной реакции» или проходить квизы от футбольного клуба.
- Одевать Сибу — покупать новые предметы одежды и аксессуары.
- Участвовать в розыгрышах, сибкоины можно обменивать на призы в маркетплейсе.
Каталог призов состоит из того, что нужно и интересно болельщику:
- Карточка игрока с автографом — лимитированный экземпляр, которого нет в продаже.
- Билет на любой домашний матч сезона.
- Скидки 15% и 30% в фан-шопе.
- Пицца от «Папа Джонс».
- Лимитированная версия футболки ФК «Сибирь» с автографами игроков.
- Комплект игровой формы с автографами.
- Индивидуальная автограф-сессия с двумя игроками на выбор.
- Выезд с командой на матч.
Последние два пункта это то, ради чего люди готовы копить и соревноваться.
Техническая архитектура: как это работает
Проект реализован на базе платформы Grandbazar, которая позволяет быстро запускать сложные игровые механики без долгой разработки.
Основные компоненты архитектуры:
- Ядро платформы. Управление участниками, балансами, уровнями, транзакциями.
- Брендирование — платформа полностью адаптирована под стилистику бренда заказчика.
- Каталог вознаграждений интегрирован с призовой базой, настроено автоматическое начисление и списание сибкоинов.
- Игровые модули — «Колесо фортуны», «Цепная реакция», квизы, механика одевания персонажа.
- Интеграция с фан-шопом — автоматический учёт покупок и начисление кэшбэка.
- Личный кабинет с историей операций и прогрессом по уровням.
- Виртуальная карта, настроено добавление в Wallet.
Вся система работает в вебе, не требуя от болельщика скачивать отдельное приложение. Порог входа минимален, авторизоваться можно любым удобным способом.
Результат внедрения
За 2 недели годовой KPI по общему числу участников выполнен на 12%, что означает опережение графика в 1,5 раза. Сумма накопленных сибкоинов превысила 40 000, максимальный текущий баланс участника — 1630 сибкоинов.
Сергей Будаев, директор по маркетингу и коммерции ФК «Сибирь»:
«Мы ожидали интереса, но такие цифры за первые две недели превзошли наши ожидания. Особенно радует, что люди не просто регистрируются, а активно включаются: играют, копят, заполняют анкеты. Особенно радует, что многие заполняют анкеты, участники дают нам данные о себе совершенно добровольно. Теперь мы точно знаем, кто наши самые преданные болельщики, и можем выстраивать с ними персональную коммуникацию».
Анна Векслер, руководитель по внедрению программы лояльности Drozd.Red:
«Кейс ФК «Сибирь» является хорошим примером того, как технологическая платформа становится мостом между брендом и его аудиторией. Мы предоставили инструмент и спроектировали среду, в которой болельщику интересно находиться каждый день».
Косвенные признаки успеха:
- Высокий процент заполнения анкет — люди доверяют программе и готовы делиться данными
- Рост балансов — участники разобрались в механике и активно зарабатывают
- Интерес к прокачке Сибы — визуальная кастомизация вовлекает
- Появление «охотников за балансом» — пользователей, которые копят на крупные призы
Планы на развитие
Первые две недели показали, что концепция работает. Теперь предстоит масштабировать успех.
Ближайшие шаги:
- Увеличить темп регистраций с помощью промо на стадионе, в фан-шопе и в социальных сетях
- Запустить сезонные активности
- Расширить каталог призов за счёт новых партнёров
- Настроить триггерные коммуникации: напоминания, персональные предложения, поздравления
- Провести первое публичное награждение победителя
Проект от Drozd.red для ФК «Сибирь» показал, что программа лояльности в спорте эффективна, когда опирается на интерес болельщиков к клубу, а не на прямую материальную выгоду. Простые игровые механики, соответствующие логике спорта, и низкий порог входа обеспечивают вовлечённость аудитории. При этом ключевым фактором остаётся не технология, а системная работа команды над развитием программы после запуска.