Вовлеченность

Вовлеченность (от англ. Involvement) в маркетинге выражает уровень заинтересованности потенциального клиента в продукте. Отражает степень возбуждения мыслей человека, которая сопровождает подбор определенного продукта и процесс его приобретения.

Простейший наглядный пример вовлеченности — рекламная акция. С целью повышения спроса на свою продукцию компания запускает определенную акцию. Например, особую игру, в рамках которой потребители должны находить наклейки в пачках с продукцией, собирать их и составлять из них пазлы. В качестве призов выступает дорогая бытовая техника или какой-либо другой массовый товар. Потребитель, приобретающий товар с целью сбора наклеек вовлечен в игру компании. 

Разновидности вовлеченности

Всего есть 2 вида вовлеченности — высокая и низкая. Первая, как правило, приводит к значительному увеличению числа продаж и росту прибыли, а вторая — к рутинным процессам и чаще всего к импульсивным покупкам. 

Вовлеченность высокого уровня

Подразумевает, что у потребителей возникает сильная психоэмоциональная реакция или они максимально продуманно подходят к приобретению товара. Подобное наблюдается в ситуациях, когда поведение потенциального покупателя максимально рациональное: узнал — почувствовал — приобрел. Сюда входит и покупка на эмоциях: почувствовал — узнал — приобрел.

Если степень вовлеченности покупателя высокая, то он будет искать разницу между продуктами конкретных брендов. Поэтому крайне важно позиционировать свой продукт как нацеленный на решение проблем (удовлетворение потребностей) конкретной группы целевой аудитории.

Вовлеченность низкого уровня

При такой степени вовлеченности потребители прикладывают минимум усилий в процессе выбора подходящего продукта. Ввиду низкой вовлеченности процесс покупки товара становится предельно обыденным, а риски неправильного выбора несущественны. Ценность самого продукта в такой ситуации будет также минимальной.

Низкая вовлеченность потребителя подразумевает 2 возможных сценария поведения покупателя:

1. «Машинальная» покупка (по инерции).
2. Поиск чего-то нового (уход от разнообразия).

Подавляющее большинство покупок товаров повседневного применения всегда сопровождаются низкой вовлеченностью аудитории.

Какие факторы влияют на вовлеченность

Можно выделить 4 типа факторов, влияющих на степень заинтересованности потенциального клиента в продукте:

1. Индивидуальные. Сюда входят интересы, потребности и ценности потенциальных клиентов.
2. Связанные с продуктами. Показатель вовлеченности в процессе покупки сильно зависит от личности потребителя. Товары сами по себе могут иметь разные степени вовлечения.
3. Факторы риска. Если есть высокий риск совершить ошибку, выбрав конкретный товар, то степень вовлеченности будет максимально высокой.
4. Ситуация, связанная с покупкой. Например, аренда СХД будет по-разному восприниматься (в плане вовлеченности) менеджером компании, который понятия не имеет, для чего его компании СХД, и руководителем ИТ-подразделения.