BTL (Below the Line)

BTL (от англ. Below the Line) подразумевает непрямую разновидность рекламы, полную противоположность ATL (рекламы над чертой — Above the Line). В BTL объединены следующие формы маркетингового влияния на целевую аудиторию продукта:

• сейлс-маркетинг — стимулирование продаж в местах реализации (скидочные купоны, розыгрыши ценных призов, бонусы за приобретение товара, акции и др.);
• деловые мероприятия;
• рассылки по базе подписчиков через мессенджеры, email и др.;
• трейд-маркетинг — стимулирование посредников;
• программы лояльности;
• использование технологий дополненной реальности;
• вирусный маркетинг;
• привлечение к работе спонсоров;
• директ-маркетинг — прямые продажи;
• POS-материалы — рекламные кампании в точках реализации продукта;
• событийный маркетинг.

BTL тесно связан с деятельностью, которая не относится к массовым медиа. Сам термин появился, когда было замечено, что определенные рекламные кампании не требуют выплаты комиссионных за услуги рекламных агентств. Поэтому в конечном счете расходы на продвижение продукта оказываются «ниже черты».

Цели

Главные задачи BTL зависят от активности конкретной компании и ее основных целей. Как правило, BTL позволяет достигнуть в рамках маркетинговой работы следующих целей:

• увеличение лояльности потенциальных потребителей к продукту, а также формирование оптимальных условий для осуществления продаж;
• увеличение конверсии за конкретный временной отрезок;
• стимулирование роста интереса к определенному товару/услуге и повышение ее узнаваемости среди потенциальных потребителей;
• улучшение понимания специфики рыночного предложения;
• стимулирование покупок на пробу;
• стимулирование прямых продаж.

Формы

Форма BTL напрямую зависит от задач, которые должны быть решены в рамках маркетинговой работы. Разделяют следующие формы непрямой рекламы:

• программы поощрений;
• проекты партнеров (на практике встречаются крайне сложные схемы работы, в рамках которых, например, дистрибьютор реализует продукт, агенты обеспечивают систему инкассации и представителей, а клиент — средства для перевозки продукции с фирменной символикой);
• проекты образовательной направленности;
• мерчендайзинг;
• промо-программы, нацеленные на мелкий и средний опт;
• заказы переводного типа (подразумевают сбор заявок мерчендайзерами с розницы и их передачу дистрибьюторам).

По отношению к конечному покупателю BTL может решать такие задачи:

• Стимулирование первых покупок продукта для его тестирования.
• Корректировка ценовой политики по отношению ко всем товарным группам и рыночной отрасли.
• Усиление авторитетности бренда в глазах потребителей.
• Провоцирование роста интереса к продукции бренда и компании в целом.
• Улучшение узнаваемости компании среди целевой аудитории.
• Увеличение конверсии потенциальных клиентов в состоявшихся.