Новое поколение диктует правила: как изменились программы лояльности
Покупательская сила новых поколений растет, а вместе с ней и новые требования к программам лояльности. Брендам уже недостаточно просто зачислять баллы за покупки. Чтобы завоевать лояльность поколений Z и миллениалов, необходимо сочетать финансовую выгоду с цифровым опытом, чувством принадлежности к сообществу и элементами игры.
Незыблемая основа: финансовая ценность
Главным стимулом участия в программах лояльности для потребителей всех возрастов остаётся финансовая выгода. Большинство клиентов называют денежные вознаграждения ключевым критерием при выборе программы. Это универсальный язык лояльности, понятный разным поколениям. При этом молодые потребители более избирательны: они вдвое чаще готовы перейти к конкуренту, если его предложение окажется выгоднее.
Три столпа лояльности нового поколения
Почему же молодёжь уходит, несмотря на выгоду? Их ожидания вышли далеко за рамки скидок. Чтобы привлечь и удержать их, нужен комплексный подход.
- Безупречный цифровой опыт
Для поколений, выросших со смартфоном в руках, цифровой интерфейс — лицо программы. Более 70% зумеров и миллениалов считают удобный цифровой опыт критически важным. Для сравнения, среди бэби-бумеров таких менее половины. Особенно высоки ожидания в сфере туризма и гостеприимства, где клиенты ждут внедрения новейших технологий. - Чувство принадлежности к сообществу
Современные потребители ищут не только товары, но и связи. Более половины молодых клиентов ценят возможность быть частью сообщества единомышленников, против менее 20% среди старшего поколения. Бренды, способные создать такую платформу, получают серьёзное конкурентное преимущество. - Геймификация: лояльность как игра
Игровые механики превращают рутину в увлекательный процесс. Многие молодые потребители ценят геймифицированные элементы: списки лидеров, значки, уровни. Это позволяет брендам не только поощрять клиентов, но и делать взаимодействие более интересным.
Почему пользователи меняют программу?
Основные причины перехода к конкурентам просты и очевидны:
- более выгодные условия получения вознаграждений;
- улучшенный доступ к эксклюзивным предложениям и событиям;
- более простая и прозрачная структура программы.
Эти факторы подтверждают: ценность и простота остаются фундаментом лояльности.
Эволюция лояльности
Молодые потребители не менее лояльны, они более требовательны. Их нельзя удержать разовой скидкой. Лояльность нужно заслужить, предложив реальную финансовую выгоду, плюс современный цифровой опыт и выработав эмоциональную связь через сообщество и геймификацию.
Бренды, которые объединят эти элементы, смогут не только соответствовать новым трендам, но и строить долгосрочные отношения с потребителями будущего.