Охват аудитории в рекламной кампании представляет собой процент людей, которые увидели рекламное послание на протяжении периода, когда оно транслировалось. Под охватом нужно понимать процент потенциальных потребителей, которые как-то взаимодействовали с рекламой. Если человек столкнулся с одной и той же рекламой, скажем, 3 раза, то в охвате он будет принят за 1 контакт.
Чем выше у рекламной кампании (РК) будет охват, тем эффективнее будет эта кампания, ведь тем большее число потенциальных клиентов увидят рекламируемый продукт. Но в реальности эффективность РК рассматривается под гораздо более сложными углами и требует вникания в психологические тонкости воздействия рекламы на человека.
Еще на этапе планирования охвата нужно понять: чем ближе этот показатель будет к 100%, тем чаще придется повторно запускать кампании, чтобы получить дополнительный процент охвата. Поэтому достижение 100% охвата считается крайне невыгодным с экономической точки зрения.
Результативность охвата в РК
Эффективность охвата в рамках проведения РК — показатель, который определяется числом повторных показов рекламы. При увеличении этого числа прирост охвата становится все меньше. Эффективный охват — это охват представителей ЦА (целевой аудитории) с конкретной результативной частотой.
Под эффективным охватом нужно понимать число потенциальных клиентов, которые за конкретные временные рамки контактировали с рекламным объявлением N-ое количество раз. Результативность охвата определяется, опираясь на характеристики представителей ЦА и частоты ее контакта с рекламным объявлением.
Как обозначается и рассчитывается охват
Обычно охват обозначается как «Reach 1» (охвачены 1 и более раз), «Reach 2» и «Reach 3» (охвачены 2, 3 и более раз соответственно). Расчет охвата выполняется в процентах по отношению к общему числу потенциальных клиентов. Если маркетолог говорит, что «Reach 1» составил 65%, то нужно понимать, что 65% от целевых потребителей увидели рекламное послание как минимум 1 раз.
Схема охвата подразумевает распределение частоты публикации рекламы на протяжении всей кампании. В процессе расчета и планирования будущего охвата необходимо определять не только число контактов ЦА с рекламой, но и то, как именно все эти контакты распределены по продолжительности в рамках всей РК.
Разрабатывая схему охвата, маркетолог должен брать в расчет 3 важных фактора:
- Частоту, с которой могут появляться новые представители целевой аудитории. Чем показатель выше, тем чаще необходимо запускать рекламные кампании.
- Частоту приобретения товаров ЦА (цикл покупателя). Чем выше, тем чаще нужно публиковать рекламу.
- Уровень забываемости продукта. Чем выше, тем чаще должны запускаться РК.