Под интервью в маркетинге стоит понимать технику исследования, которая применяется в процессе сбора данных, необходимых для эффективного продвижения продукта на рынке. С помощью интервью можно получить как качественные, так и количественные данные покупателей.
Тонкости использования интервью в маркетинге
Интервью — часть маркетингового исследования. Кроме него обычно используется метод фокус-групп (форма группового интервьюирования). При таких исследованиях необходимо собрать группу людей, которые отвечают определенным признакам. Для этой группы необходимо определить «фокус» — товар или услугу, на которой участники интервью будут фокусироваться. Роль такого фокуса может выполнять видеоролик, товар, имидж компании или любая проблема, которую нужно решить участникам группы (и ее решает предлагаемый продукт).
Как только группа будет собрана, а «фокус» будет найден, можно приступать непосредственно к самому интервью, которое имеет такие особенности:
- В процессе интервью речь идет о проблемах потребителей из группы: уровне дохода, болезнях, потребностях в жизни и прочих личных вещах, которые респонденты не могут выставлять на всеобщее обсуждение.
- Интервьюер в ходе сбора данных задает вопросы, которые имеют жесткие нормы морали (например, вопрос об уплате налогов).
- Параллельно исследуются и затрагиваются мнения представителей конкурентов компании, которые могут выступать против суждений участников группы.
- Все участники фокус-группы могут не находиться в одном месте и в одно время.
Такой процесс крайне сложен в плане реализации, но имеет высокую ценность, так как позволяет получить максимально развернутые ответы на вопросы. Эта информация поможет понять сложные глубинные мотивации целевой аудитории.
Виды интервью в маркетинге
Маркетинговые интервью делятся на виды по уровню структурированности:
- глубинные структурированные;
- глубинные полуструктурированные;
- глубинные неструктурированные.
Интервью еще могут быть опосредованными и личными. Рассмотрим эти типы подробнее.
По уровню структурированности
В процессе глубинного структурированного интервьюирования (Structured interview) вопросы задаются таким образом, как они были сформулированы в анкете (респонденту ничего не объясняется и информация никак не дополняется). На ответы можно отвечать лишь да, нет, не знаю.
В ходе глубинных полуструктурированных (Semi structured/focused individual Interview) интервью главная задача интервьюера — обсудить с интервьюируемым определенные аспекты вопроса или список определенных тем, который был составлен заранее.
Неструктурированные глубинные интервью — это индивидуальные интервью, в рамках которых респондент получает максимум свободы в плане ответов на вопросы, но исключительно в рамках заранее определенной темы.
По уровню опосредованности
По такому признаку интервью делятся на 3 типа:
- На дому — опрос, который проводится на дому у интервьюируемого (Door-to-door interview).
- Личное — методика анализа рынка методом получения данные в процессе личного контакта с интервьюируемым (Personal interview).
- Онлайн по телефону (On-line telephone interview) — в рамках такого интервью вопросы зачитываются с экрана компьютера, а полученные ответы заносятся в специальную программу.