На плечи маркетолога ложатся обязанности по настройке рекламных кампаний (РК) и SEO-оптимизации, написанию и дистрибуции контента, нужно отвечать за лиды и «упаковку» продукта. С одной стороны, решение продиктовано экономией бюджета на кадрах, с другой — банальным непониманием, как должно быть правильно.
На самом же деле, такая ситуация имеет мало общего с экономией. Как показывают исследования, режим многозадачности не позволяет добиться реального успеха ни в одной из областей, хотя человек может быть действительно профессионалом сразу в нескольких сферах. В таких условиях тяжело планировать и анализировать результаты.
Специалист не просто перестает быть эффективным, он выгорает, поэтому такой «аттракцион» могут практиковать только компании, которые не заинтересованы в развитии и прибыли.
Что нужно отделу маркетинга в первую очередь
Одна голова хорошо, но нужно минимум три. Чтобы отдел маркетинга работал «на минималках», необходимо грамотно разделить обязанности и обозначить общие места ответственности. В такой схеме ими являются отчетность за собственные области компетенций, генерация идей, но главное — понимание сложного продукта, который предоставляют ИТ-компании.
Руководитель отдела
Должность не номинальная и не для красивой записи в трудовой. Руководитель определяет стратегию и следит за метриками эффективности (ROI, ROMI), общается с клиентами и подрядчиками. Также в его задачи входит поиск новых каналов коммуникации, в том числе внутренних, чтобы команда не теряла в координации.
Интернет-маркетолог
Специалист на этой позиции занят аналитикой продвижения сайтов, их внутренней и внешней оптимизацией для поисковой выдачи. В область его задач также входит контент-маркетинг (непосредственным написанием текстов занят другой человек, о его роли мы поговорим ниже) и контекстная реклама. Чтобы создавать качественный, например, обучающий контент в ИТ, усилий маркетолога недостаточно — нужен более узкоспециальный подход. Поговорим об этом чуть ниже.
PR-менеджер
PR-менеджер работает с профильными СМИ, отслеживает инфоповоды и ответственен за присутствие в социальных сетях. Он готовит промо-материалы и отвечает за организационную деятельность, связанную с участием в выставках, конференциях, семинарах и т. д. Кроме этого, PR-менеджер должен уметь писать письма и собирать из них цепочки по заранее продуманной им стратегии.
С таким делением ролей и зон ответственности отдел способен выполнять свое прямое назначение, но до идеального, ему еще далеко.
Идеальный отдел маркетинга в ИТ-компании проще, чем кажется
Что делает обычный отдел маркетинга идеальным? Во-первых, фокус на достижение целей, заложенных в стратегии развития, а не хаотичное принятие решений без анализа рынка. Во-вторых, оптимизация бюджетов и автоматизация процессов. Отдел должен следить за новыми каналами, инструментами и технологиями, чтобы компания оставалось конкурентной.
Реальная оптимизация кадрового состава — работа с подрядчиками. Это более выгодная форма сотрудничества, чем штатный специалиста, который делает всю работу один.
Отделу маркетинга в ИТ-компании необходим контент-инженер, а не копирайтер, которому без соответствующей подготовки будет тяжело адаптироваться к тематике. Контент-инженер в штате обычно дорого обходится, поэтому выход — работать по договору подряда. Контент-инженер имеет техническое образование и ИТ-бэкграунд, поэтому способен создавать материалы для профессионалов с более глубоким погружением в специфику. Копирайтер ограничен уже существующим контентом по теме от которого не всегда можно оттолкнуться при написании новых материалов.
Идеальный маркетинговый отдел проактивнен и должен работать как самостоятельная единица в составе организации. Дело в том, что руководство компании не всегда понимает, как измерить эффективность отдела, где заканчиваются его полномочия и начинается работа менеджеров по продажам.
С какими показателями работает идеальный отдел маркетинга
Маркетинг — это прежде всего цифры, а потом продающие тексты, красивые лид-магниты и прочие активности. Чтобы компания зарабатывала больше, чем тратила, а каждый сотрудник отдела мог оценить свою эффективность, необходимо опираться на данные трех показателей.
Количество лидов
Получение лида еще не означает продажу товара или услуги. Пока это только контакты клиента (телефон, почта), которого заинтересовало предложение на одном из каналов. Важно отслеживать успешные каналы, масштабировать их до возможных пределов, и своевременно отказываться от ресурсов, которые не приносят лиды. Нужно проводить постоянный анализ того, что именно привлекло клиента в объявлении, и на основе этих данных дополнять портреты покупателей.
Зависимость количества лидов, от объема прибыли вполне очевидная.
Исключение может составить только ошибка в рекламной кампании и привлечение нецелевой аудитории. В таком случае с лидами редко удается провести должную работу и приходится их дисквалифицировать.
Стоимость лида
В зависимости от качества настроек, уровня конкуренции, канала продвижения, характера рекламной кампании, сезонности и ряда других факторов, стоимость лида может изменяться, поэтому в данной метрике лучше всего отталкиваться от начальных показателей рекламной кампании.
Задача отдела маркетинга — постоянно вести РК к снижению стоимости лидов. Путей для этого достаточно много, но реального улучшения показателей можно добиться только с помощью комбинирования нескольких форматов и постоянного анализа результатов.
В любом случае привлечение новых клиентов будет обходиться дороже повторных продаж по имеющейся базе контактов.
ROMI
Показатель ROMI (Return On Marketing Investment) обозначает окупаемость инвестиций в маркетинг и говорит о полезности сотрудника для компании. Идеальный отдел обеспечивает не только хорошие показатели кликабельности объявлений, большой трафик и высокую конверсию. Все это не имеет значения, если затраты на маркетинг превышают прибыль, которую принесли клиенты благодаря работе отдела.
Ключи от идеального отдела
Соблюдая структуру отдела и спецификацию сотрудников, можно значительно улучшить показатели эффективности отдела. Внимание к метрикам и умение анализировать помогают увеличить продажи, но именно способность отдела к самоконтролю и понимание сотрудниками коллективной ответственности за результаты своей работы делает его по-настоящему эффективным.