SEO-продвижение за рубежом для ITGLOBAL.COM

О компании

ITGLOBAL.COM — это международная группа компаний и глобальный поставщик ИТ-услуг, продуктов и сервисов, среди которых облачные решения, информационная безопасность и телеком. Комплексная услуга Managed IT является для компании приоритетным направлением для продвижения за рубежом. Внутри услуги выделяется ряд сервисов и решений для всех сфер бизнеса в B2B-сегменте.

Организация имеет представительства в США, Нидерландах, Турции, Республике Беларусь, России и Казахстане. В ближайших планах — экспансия на рынки Великобритании, Индонезии и Китая.

Задачи

1. Увеличить объем зарубежного органического трафика и конвертировать его в лиды по направлению «информационная безопасность».
2. Наладить регулярное производство контента, отвечающего информационным запросам, который будет связан с услугами компании и сформирует экспертный имидж.

Решение

Чтобы привлечь релевантный трафик, нужно было понять, по каким запросам люди ищут услуги, которые мы продвигаем на местных рынках. Для этого был проанализирован рынок и успешные кейсы конкурентов. Это помогло собрать актуальное семантическое ядро и кластеризовать его по страницам.

На следующем этапе мы сформировали структуру и определили наполнение страниц. Выполнив внутреннюю оптимизацию раздела, мы приступили к этапу наращивания внутренней и внешней ссылочной массы.

Особое внимание было уделено сбору информационных запросов, которые генерируют пользователи с целью поиска материалов о конкретных ИТ-услугах или технологиях. Такими материалами могут быть, например, статьи, обзоры и другая аналитика. При наличии актуального тематического контента и красивой посадки, клиент будет достаточно «прогрет», чтобы купить услугу.

Сложности

• При сборе семантического ядра мы учитывали специфику местного законодательства в сфере ИБ. Например, аудит информационной безопасности в России может быть связан с отраслевыми стандартами и нормативами (ГОСТ Р 57570, 152-ФЗ и т. д.), не актуальными для других стран. Поэтому необходимо понимать, какие особенности существуют в каждом конкретном регионе, чтобы в максимально полном объеме собрать всю семантику.
• Поскольку в иностранных языках действуют другие грамматические нормы, привычные описания услуг на русском могут быть некорректными. Сбор семантического ядра осложняется тем, что неносителям языка трудно определить коммерческую интенцию в запросах, и велик риск спутать ее с информационной.
• Ключевым отличием зарубежного ИТ-рынка оказалось отсутствие четкой грани между информационными и коммерческими запросами. Это связано с тем, что, выбирая услугу, иностранные пользователи склонны погружаться в сопутствующие темы и детали, чтобы предметно изучить не только саму услугу, но и компетенции компании, которая ее предоставляет. Даже по коммерческим запросам в выдаче может находиться до 80% информационных страниц.
• Западные клиенты привыкли работать с компаниями, которые имеют сложившуюся репутацию и давно присутствуют на рынке, поэтому с некоторым опасением относятся к новым иностранным игрокам, которые могут предлагать даже объективно более выгодные ИТ-продукты.

Порядок работ

1. Технический и маркетинговый аудит.
2. Разработка механики мультиязычности сайта.
3. Масштабный анализ конкурентов и запросов, с которыми они работают.
4. Составление и реализация контент- и линкбилдинг-стратегий.
5. Поиск площадок для продвижения: каталоги, рейтинги, блоги, СМИ и другие варианты дистрибуции контента с обязательными ссылками на сайт компании.
6. Корректировка плана работ после первой отчетной точки по итогам шести месяцев с учетом полученных результатов и новых прогнозов.

Реализация стратегии

Анализ конкурентов помог определить точки роста. Например, зарубежные компании не придают большого значения коммерческим запросам и фразам, которые содержат призыв купить что-либо. Они в большей степени ориентированы на создание контента, который показал бы их профессиональные компетенции. По этой причине мы начали размещать статьи на английском в собственном блоге и на сторонних площадках, которыми пользуется целевая аудитория.

Для того, чтобы опередить конкурентов по информационным запросам, были реализованы AMP-страницы для блога компании, которые Google считает более приоритетными в выдаче на мобильных устройствах из-за их быстрой загрузки и отсутствия маркетинговых триггеров.

Повышенным вниманием конкурентов пользовались различные каталоги и рейтинги. Например, компания была добавлена в Clutch — один из самых популярных каталогов IT-компаний за рубежом.

Сбор семантического ядра

Работы со сбором семантики разделили на два блока:

• Коммерческое ядро и запросы, которые используют конкуренты;
• информационное ядро по ИТ-услугам, которые могут оказывать компании в B2B-сегменте (нужно было отсечь всевозможные сервисные запросы вроде «установка принтера» и т. п.), фокусировка на запросах, связанных с информационной безопасностью, для разных типов бизнеса и разных специалистов.

Поскольку в Google отсутствует сервис по сбору поисковых запросов (аналогичный Яндекс.Вордстат), необходимо применять сторонние инструменты. Мы использовали Serpstat, так как он одновременно позволяет собирать смежные запросы, определяет примерную частотность запроса, а также позволяет удобно переключаться между региональными показателями.

Кроме того, Serpstat может с легкостью найти все основные ключевые фразы конкурента, достаточно просто «скормить» ему ссылку на интересующую страницу сторонней компании.

Техническая оптимизация

С внутренней оптимизацией ресурса проблем было меньше всего, поскольку разработку сайта также выполняла компания Drozd.red. Тем не менее, ряд метатегов и сниппетов требовали корректировки в пользу более конверсионных с учетом языковой специфики регионов.

Мультиязычность на сайте реализована с помощью «языковых подпапок». В зависимости от геолокации пользователи попадают на нужную языковую страницу автоматически и в любой момент могут изменить регион, если он был выбран неверно. Это несколько упрощает продвижение ресурса. Разные языковые версии сайта через систему поддоменов пришлось бы продвигать отдельно.

Сложные конструкции для расчетов в мобильной версии было решено заменить ненавязчивыми Call To Action-элементами. Это позволило упростить страницу и ускорить ее загрузку. Кроме этого, отсутствие калькуляторов услуг побуждает пользователей чаще оставлять свои контакты для обратной связи.

Линкбилдинг

Стратегия набора ссылочной массы включала не только публикации в СМИ, но и участие в каталогах, топах и различных рейтингах, а также публикации в блогосфере. Поэтому для каждого вида активности требовалось определить наиболее перспективные площадки, где ссылки не будут удаляться, а материалы встретят свою целевую аудиторию. С другой стороны, на первоначальном этапе нужно было повысить узнаваемость бренда, поэтому использовались рейтинги общей ИТ-тематики, а не только связанные с информационной безопасностью или или managed IT.

Главный постулат из этого: любые маркетинговые активности в интернете сейчас влияют на SEO.

Чтобы сэкономить время, блогеров выбирали через агрегаторы и списывались с ними лично. В B2B-сегменте на ИТ-рынке таких оказалось достаточно мало. Большинство, как правило, связаны с профильными изданиями, где ведут собственные колонки.

Результаты

После первого этапа работ сроком в 3 месяца появились первые лиды из органического трафика. Видимость сайта имеет постоянный и стабильный рост со старта работ.

За 11 месяцев продвижения удалось добиться следующих результатов :

• 144 сайта были проверены вручную в поисках подходящих площадок для размещения гостевых постов.
• 24 статьи размещены в блогах на различных ресурсах на английском языке.
• 2854 визита на сайт из англоязычного сегмента интернета и 4 сделки (июнь 2020 года).

Поисковый трафик на продвигаемый раздел с момента начала работ

На данный момент цикл работ по SEO-продвижению сайта еще не закончен полностью, но полученные результаты уже можно анализировать и говорить о том, что опыт, безусловно, удачный. Сайт заметен по ряду ключевых запросов в иностранной выдаче Google, а трафик стабильно растет.

Позиции по основным запросам после трех месяцев с момента начала работ. Регион: США

Продвижение на иностранных рынках имеет свою специфику, которая не должна создавать сверхтрудностей при вдумчивом анализе и комплексном подходе к маркетингу в B2B-сегменте.

SEO-продвижение способно приносить достаточное количество лидов в длительной перспективе и не является инструментом получения сиюминутного трафика. По этой причине планированию и анализу конкурентов уделяется очень много времени, чтобы каждый элемент стратегии вовремя отыгрывал свою роль на большой дистанции.