Медиаплан разрабатывается для привлечения трафика на веб-проект с помощью разнообразных каналов. Используется в тех случаях, когда необходимо заранее рассчитать и распределить бюджет на рекламу, а на выходе получить возможный охват потенциальных клиентов. С помощью медиаплана составляют прогноз результатов будущих рекламных кампаний (РК).
Через некоторое время после запуска РК нужно сверять текущие результаты по получению прибыли с составленным ранее планом:
- если эти результаты сильно расходятся, нужно провести корректировку РК или полностью остановить ее;
- если РК работает эффективнее, чем в плане, нужно вложить в нее больше средств, чтобы получить максимальную прибыль.
Медиапланы составляются в виде таблиц. В них вносится следующая информация:
- используемые каналы привлечения клиентов;
- форматы рекламных объявлений;
- сроки проведения кампании;
- ожидаемый охват, количество продаж и заявок;
- будущие траты;
- основные показатели РК;
- общая доходность.
Ежедневно результаты текущей РК сравниваются с разработанным медиапланом.
Что входит в медиаплан
Любой медиаплан включает 6 главных составляющих:
- Расходы на рекламную кампанию. Денежная сумма, которая выделена на проведение рекламной кампании. Она прописывается либо сразу на этапе создания плана, либо определяется на базе информации об ожидаемой доходности кампании.
- Каналы привлечения аудитории. Каналы продвижения товара/услуги в сети и оффлайне. Если сюда закладываются и онлайн, и оффлайн каналы, то показатели расписываются для каждого отдельного канала продвижения.
- Форматы используемых рекламных объявлений. Форматы рекламы, которые будут задействованы для конкретного канала продвижения. Сюда включают раздачу флаеров, рекламу в соцсетях и все остальные форматы контента.
- Сроки проведения РК. Промежуток времени, в рамках которого будет проводиться рекламная кампания.
- KPI. Показатель эффективности проведения рекламной кампании. Создавая медиаплан, в таблице указываются ожидаемые значения.
- Доходность. Прибыль, которая будет получена в результате проведения рекламной кампании.
Инструкция по составлению медиаплана
Чтобы разработать качественный медиаплан, необходимо следовать 2 шагам.
- Определение максимального бюджета на рекламную кампанию.
Перед составлением медиаплана и запуском кампании нужно определить точку отсчета — бюджет или прогнозируемую доходность рекламы. Эта цифра заносится в таблицу в самом начале работы над медиапланом.
- Определение основных метрик и проведение необходимых расчетов
Опираясь на бюджет или доход, нужно выполнить расчет результата, к которому приведет рекламная кампания. Цифры для этого расчета можно брать из информации по прошлым рекламным кампаниям. Например, если 6 месяцев наблюдалась конверсия 40%, то для следующих полугода можно прописать такую же конверсию.
Если же речь идет о молодой компании, которая ранее не проводила подобных мероприятиях, нужно взять данные от прямых конкурентов или определить средние показатели, обратившись за помощью к рекламным агентствам.
В том случае, когда медиаплан разрабатывается для сезонного бизнеса, необходимо брать за основу прошлогодние данные по этому же месяцу. Но главное здесь — правильно отследить тенденции. Если в прошлом году в мае-апреле конверсия составляла 14%, а в этом мае она составила 17%, то для апреля этот показатель также можно поднимать до 17%.